Gdy emocje są kwestią algorytmu

W związku z kryzysem zdrowotnym wywołanym przez Covid-19 tworzone są ściśle określone protokoły bezpieczeństwa dotyczące korzystania z przestrzeni publicznych, głównie w odniesieniu do zasad dystansu społecznego i higieny. Jednakże sytuacja kryzysowa nie tyle wyznaczyła nowe trendy w projektowaniu, ile przyspieszyła niektóre z nich, już istniejące. „W branży food retail różnica między przestrzenią fizyczną a wirtualną będzie coraz mniej wyraźna”, wyjaśnia mediolańskie studio Supernormal, które od lat projektuje sieci restauracyjne z minimum 3–4 punktami sprzedaży. „Teraz doświadczenie ma charakter wielokanałowy. Trzeba badać jego tak zwane „touch-point”, zarówno fizyczne, jak i cyfrowe, przepływ osób w sklepie, sposoby płatności i związany z tym „cykl ekonomiczny klienta”, a także zmiany obsługi wynikające z harmonogramu pracy. Informacje te, wraz danymi dotyczącymi zróżnicowania płci i wieku klientów lub wybieranych przez nich produktów wpływają na projekt przestrzeni, a nawet na sposób prezentacji oferty. Dane te mogą sugerować, jak ułożyć towar na regałach. I są to informacje dostępne za pośrednictwem urządzeń, które każdy ma w kieszeni, lub za pomocą kamer monitoringu.

Jest jeszcze coś więcej. Dla marki zarządzającej lokalami rozrywkowymi i lokalami przyjmowania zakładów wykorzystaliśmy mapy cieplne (heat map), aby określić optymalny układ VLT (terminale loterii wideo), z kolei analiza płci, z której wynikło, że obecność mężczyzn w tych lokalach kształtuje się na poziomie 85%, skłoniła do wyboru bardziej technologicznej estetyki przestrzeni. Ważne jest, aby „propozycji wartości” marki odpowiadała przestrzeń fizyczna. I aby jej z kolei odpowiadała strategia sprzedaży: nawet wybór bardziej lub mniej wygodnych miejsc do siedzenia zależy od czasu, jaki klienci mają spędzić w restauracji.

Skupienie się wyłącznie na estetyce otoczenia nie jest już wystarczające: przestrzeń musi być testowana za pomocą narzędzi analitycznych, ponieważ każdy wybór pociąga za sobą cały szereg innych, od projektu wnętrza, poprzez grafikę, aż po propozycję menu.

Budzenie emocji jest ważnym bodźcem. Ale także ten aspekt jest czynnikiem naukowym: można oddziaływać na reakcje konsumentów poprzez wybór określonych rozwiązań kolorystycznych lub materiałowych, zapachów i oświetlenia. Na przykład gra świateł wpływa na rytmy dobowe lub na produkcję hormonów szczęścia, takich jak dopamina czy kortyzol. Podobne znaczenie ma otoczenie dźwiękowe. To nie żadna alchemia, ale wymierne elementy fizyczne i zmienne przestrzeni, które mogą być kontrolowane przez czujniki analizujące zachowanie klientów”.

Obecny kryzys zdrowotny przyczynił się do silnego przyspieszenia rozwoju systemu dostaw żywności.  Jeszcze przed lutym tego roku „wyraźnie rosła popularność «cook room'ów» (lub ghost kitchen) restauracji, przygotowujących posiłki tylko na dostawy do domu. W rzeczy samej, food retail rozwija się w kierunku idei «bliskości»: lokalnych supermarketów lub usług dostawczych szeroko rozpowszechnionych na całym terytorium, dla których tak zwana «widoczność marki» musi być projektowana wielokanałowo”.

Bio Supernormal

Studio Supernormal powstało w Mediolanie w 2019 r., założyli je Giuseppe Leida i Paolo Cazzani, aby projektować przestrzenie, marki i przedmioty dla branży handlu detalicznego, pracy i kultury, gdzie łączą się ze sobą architektura, wzornictwo i komunikacja. Zarówno Leida, jak i Cazzani są z wykształcenia architektami. Leida w 2003 r. założył GLA (Giuseppe Leida Architetti), natomiast Cazzani w 2001 r. agencję komunikacyjną Spotbreak. Od 2009 r. współpracują przy projektach w branży food retail dla Panino Giusto, Spontini, Saquella i Espresso Club.