People
Nowa koncepcja ekskluzywności
czas trwania czytania: 6 minuty
Trendy, jakie ujawniono podczas niedawnych badań Boston Consulting, zaprezentowanych w trakcie ostatniej edycji Altagamma Consumer and Retail Insight, potwierdzają rozwój bardziej dyskretnego i intymnego luksusu doświadczalnego.
Nowy luksus, coraz bardziej intymny
W związku z wyjątkową sytuacją sanitarną poszukuje się bardziej intymnych i dyskretnych sposobów luksusu doświadczalnego. Jest to jedna z tendencji, jaką ujawniono podczas True-Luxury Global Consumer Insight, badania zrealizowanego przez Boston Consulting, które skomentował Matteo Lunelli, prezes Altagamma.
W czerwcu, podczas siódmej edycji Altagamma Consumer and Retail Insight, zaprezentowano wyniki badania True-Luxury Global Consumer Insight, z którego wynika, że pandemia nie oszczędziła rynku dóbr luksusowych, bowiem aż 57% konsumentów True-Luxury zamierza powstrzymać się w najbliższym czasie od ponoszenia znacznych wydatków. Emocjonalne podejście do ożywienia rynku jest raczej ostrożne; 43% konsumentów uważa, że po kryzysie, powrót do normalności nie będzie szybki. Jedynie Chińczycy są w tym względzie bardziej optymistyczni; 77% w porównaniu z 43% w przypadku innych badanych.
„Sytuacja wyjątkowa związana z COVID-19 przyspieszyła i tak już pojawiające się trendy. Znaczenie doświadczeń utrwala się w sektorze luksusowym tak, jak troska o zrównoważony rozwój, w której najważniejsze są w strategiach biznesowych konteksty społeczne i środowiskowe”, opowiada Matteo Lunelli, prezes Altagamma. „Technologia cyfrowa staje się nieodzowna, jednak kontakt osobisty dodatkowo ją umacnia dzięki dostosowanym do potrzeb ofertom w myśl koncepcji „Clienteling 2.0”. Teraz bowiem bardziej niż kiedykolwiek wcześniej turystyka staje się dźwignią rozwoju branży dóbr luksusowych i całego kraju, gdzie oferta powinna zostać ulokowana na wyższym poziomie poprzez strategiczny plan narodowy”.
Poniżej prezentujemy najbardziej ewidentne trendy, jakie będą dotyczyć rynku dóbr luksusowych w najbliższych miesiącach.
Podróże typu Leisure oraz Home Design Leisure
W perspektywie długoterminowej podróże służbowe mają odbywać się rzadziej niż wcześniej (według 54% respondentów), ustępując miejsca podróżom rekreacyjnym; mają one odnotować spadek w najbliższym czasie (według 60% respondentów), ale spodziewany jest ich wzrost pod koniec tej wyjątkowej sytuacji, nie wcześniej jednak niż za kilka miesięcy. 43% konsumentów plasowanych najwyżej, z czego ponad połowa w Stanach Zjednoczonych, deklaruje zamiar przeznaczenia większych środków na usługi luksusowe, a mniej na zakup produktów, przy czym odnotowuje się preferencję zmierzającą ku kategoriom bardziej ekskluzywnym i prywatnym, jak home design, wellness czy wykwintna kuchnia.
Wartości spolaryzowane
Na Zachodzie „Sobriety is the way”, w Chinach „Extra is cool”. W przypadku konsumentów chińskich – których wartość to 35% światowego sektora dóbr luksusowych i którzy będą się koncentrować raczej na rynku krajowym – o około 14% wzrosną preferencje wobec produktów o wysokiej rozpoznawalności marki, co potwierdza trend sprzed pandemii wykazujący się skłonnością do elementów ekstrawagancji i rozrywki w przeciwieństwie do wartości bardziej tradycyjnych (rzemiosło, jakość i ponadczasowa estetyka). Konsumenci zachodni mają natomiast zmniejszyć o 9% swoje zainteresowanie elementami ekscentrycznymi, doceniając raczej luksus bardziej dyskretny, slow fashion, jakość i kunszt wykonania produktów.
Clienteling 2.0
Termin ten oznacza działania polegające na wdrażaniu relacji z klientem bez zachowania ciągłości, zarówno w sklepie stacjonarnym, jak i online, wykorzystując połączenie umiejętności ludzkich i tzw. Big Data oraz takich zaawansowanych narzędzi jak uczenie maszynowe czy machine learning. W nowej rzeczywistości konsumenci True-Luxury będą doceniać personalizację cyfrową; przykładami są Gucci Live (za pomocą przycisku wideorozmowy na stronie Gucci.com można uruchomić rozmowę z asystentem, który zaprezentuje produkty) oraz Exclusive Live Shopping w Galeries Lafayette (z osobistymi asystentami online, którzy pomagają dokonać zakupu). 46% respondentów potwierdziło, że w przyszłości doceni bardziej spersonalizowany clienteling cyfrowy, potwierdzając swoje wysokie oczekiwania wobec poziomu usługi, który powinien być jednakowy zarówno w przypadku kanałów cyfrowych, jak i tych offline.
