Reklama, która wyznacza epoki

Przeglądanie kampanii reklamowych Marazzi to zapoznawanie się nie tylko z historią innowacji tej firmy z Sassuolo, lecz także, w ujęciu bardziej ogólnym, opowiadanie o okładzinach ceramicznych i jej codziennych zastosowaniach, z możliwością prześledzenia zmian, jakie następowały w gustach i formach przekazu komunikacji wizualnej. Ponad 85 lat historii firmy pozwala na sporządzenie długiej listy świadectw w postaci plakatów i spotów reklamowych od lat pięćdziesiątych po dziś dzień, na których widać różne podejście, do komunikacji reklamowej – często doświadczalne i nieznane – artystów, fotografów i dyrektorów artystycznych.

I tak, Piero Ottinetti, autor słynnych plakatów dla Pirelli, w latach 50. przedstawiał, trzymając je w jednej ręce, płytki mozaiki 2 x 2 cm, przenosząc w ten sposób znaczenie z przedmiotu, tj. mozaiki właśnie, na umiejętności tych, którzy je wykonują i promując komunikację bardziej metaforyczną aniżeli realistyczną. W niezwykle słynnej kampanii reklamowej „Marazzi, sei grande.” (Marazzi, jesteś wielki.) z 1975 roku zastosowano grę podwójnego nawiązania do dużego formatu 60 x 60 cm i do doskonałości firmy, która osiągnęła taki rezultat. Tak, jak w tym przypadku postać dziecka symbolizuje nowy początek, w kampanii „Non si fanno mai un graffio.” (Nawet ich nie zadraśniesz) z 1980 roku wykorzystano postaci psa i kota mające świadczyć o czułości, ale też prozaiczności zwierząt domowych. To sympatyczne przedstawienie koncepcji wytrzymałości danego materiału.

Relacja między obrazem i tekstem w kampaniach reklamowych prowadzi nas do pojęcia „Zeitgeist”, oznaczającego ducha czasu i powiązanej z nim relacji ze słowami. W latach 80. długie i szczegółowe opisy, jakie stosowano między innymi w ówczesnych „tekstach sponsorowanych”, oddają w asertywny sposób właściwości techniczne, związane z utrzymaniem i użytkowaniem materiałów. Apel bezpośrednio do czytelnika: „Firma Marazzi zachęca projektantów wnętrz, architektów, designerów, stylistów, by patrzyli na meble z jej punktu widzenia”, tak pisano w kampanii Marazzi Masterker w 1985 roku. I stosując „ton głosu” kogoś, kto podejmuje wyzwania technologiczne, „Marazzi rzuca wyzwanie czasowi”, poprzez hasło kampanii „Enduro, Bello per sempre” (Enduro, piękne na zawsze) z 1986 roku, a także kogoś, kto ma odwagę kroczenia alternatywną drogą: „Powstały w Crogiuolo. Oznacza to, że jest to ceramika inna niż wszystkie: w Crogiuolo bowiem poszukiwaliśmy nowych technologii. Opracowaliśmy nowe relacje między formą i kolorem. Przemyśleliśmy całkowicie funkcję wystroju wnętrz, jaką może zapewniać ceramika. W Crogiuolo bowiem odkryliśmy ceramikę na nowo”, jak głosi kampania Marazzi „Diverse da tutte” (Inne niż wszystkie) z 1982 roku.

Niebo, pustynia i skały to naturalne elementy, które są „bohaterami” kampanii na temat koloru stworzonej w latach 90., ale przyjęto w tym przypadku odwrotny punkt widzenia: to ten element naturalny ma kolor płytki, a nie ona jest zainspirowana nim. Temat kolorów firma ta zgłębiała kilkukrotnie: od Marazzi Atomar z 1979 roku po Colori di Marazzi, bogatą paletę kolorystyczną opracowaną w latach 80. i poszerzoną w roku 2001.

Autorami powstałych w latach 2000 kampanii „Marazzi. Disegniamo il mondo” (Marazzi. Rysujemy świat) są fotograf Elliott Erwitt i dyrektor artystyczny Michael Goettsche, którzy w centrum obrazu zamieścili świadectwa takich osobistości jak: stylista Colin Williams, designer Isao Hosoe, restauratorka Sascha Basovski i architekt Saverio Buono. Takie postawienie w centrum uwagi postaci człowieka sprawia, że komunikacja bazuje na archetypach zwyczajnych ludzi, przedstawionych w kampaniach „Marazzi, la casa che hai dentro” (Dom, który masz w sobie) z 2007 roku, które pokazują jednostki i ich potrzeby w bardziej empatycznym świetle. Aspekt ludzki powróci jeszcze w kolejnych kampaniach „Marazzi. Human Design” w latach 2017 – 2020, w których stawia się na wymiar doznań i ciepła, jakie zapewniają nam nasze środowiska domowe.

Od końca lat 2000 do początku dekady 2010 dominuje tzw. „still life”: konstrukcje fotograficzne, które podkreślają powierzchnie i ich trójwymiarowość, styl środowisk aspiracyjnych i obrazy niemal pozbawione tekstu. Przekaz mają stanowić starannie dobrane zestawy, w których stosuje się grę z kombinacjami lub kontrastami barwowymi pomiędzy przedmiotami i materiałami. Kampania, której autorem jest Andrea Ferrari, wraz z dyrekcją artystyczną kierowaną przez architekta Gianlucę Rossiego, „Marazzi. Il tuo spazio” (Marazzi. Twoja przestrzeń) z 2016 roku stawia na koncepcję „mikro/makro”: zbliżenie, w którym tekstura materiału ceramicznego jest zestawiana z jej efektem w danym otoczeniu.